El marketing no es nuevo, la mirada sí lo es
Pero si miramos con perspectiva histórica, la pregunta cambia.
Porque el marketing —si lo entendemos como el conjunto de prácticas que hacen deseable una idea, legitiman un poder, construyen reputación o mueven a una comunidad a actuar— existe desde que existen comunidades organizadas, intercambio y jerarquía.
Lo que ha cambiado con el tiempo no es la necesidad de persuadir, sino tres cosas:
- Quién tiene la voz (quién puede hablar y ser escuchado)
- A quién va dirigido el mensaje (súbdito, creyente, ciudadano, consumidor, persona)
- Con qué intención (obediencia, cohesión, compra, pertenencia, confianza)
Este artículo no quiere hacer una cronología superficial de “la historia del marketing” como si todo fuera una línea recta que va hacia la publicidad actual. Quiere mirar el marketing y la comunicación como fenómenos culturales, políticos y económicos: herramientas que cambian con el poder y con la tecnología.
Y, sobre todo, quiere responder a una pregunta que hoy está en el centro de muchas marcas:
¿En qué momento el marketing dejó de ser solo persuasión y pasó a ser también responsabilidad?
Porque aquí está el giro importante: durante siglos el “receptor” no tuvo prácticamente voz. Hoy, en cambio, las personas comparan, contrastan, opinan, se organizan y castigan la incoherencia. Ese cambio ha hecho que el marketing tenga que revisar su propio papel.
Si te interesa el marketing sostenible (o si sientes que comunicar ya no funciona igual que antes), entender este recorrido histórico ayuda. Mucho. Porque no estamos ante una moda: estamos ante un cambio de época.
Antes del marketing: comunicación, poder y legitimación
Para entender cómo hemos llegado hasta aquí, hay que retroceder mucho más de lo que solemos hacer cuando hablamos de marketing.
Antes de que existiera el mercado tal y como lo entendemos hoy, ya existía algo fundamental: la necesidad de convencer.
Convencer de obedecer. Convencer de pertenecer. Convencer de creer.
Grecia y Roma · retórica, relato y prestigio
En la Grecia clásica, la retórica era una herramienta central de poder. Saber hablar bien no era un accesorio, era una forma de gobernar. La persuasión no estaba pensada para vender productos, sino para construir consenso, reputación y autoridad.
Roma llevó esta lógica un paso más allá. Entendió muy pronto el valor del símbolo, del relato y de la repetición. Las monedas, los monumentos, los arcos de triunfo o las inscripciones públicas funcionaban como auténticas campañas de comunicación: repetían un mensaje claro —quién manda, por qué manda y por qué debe ser respetado—.
Aquí el “receptor” no es un consumidor, sino un ciudadano-súbdito. La comunicación no busca elección, busca adhesión.
Esta lógica —comunicar para legitimar, no para ofrecer alternativas— marcará durante siglos la relación entre poder y mensaje.
Edad Media · mensaje único y ausencia de elección
Con la caída del Imperio romano, esta relación entre comunicación y poder no desaparece. Se reorganiza.
Durante el medievo, la comunicación está profundamente centralizada. La Iglesia y el poder feudal monopolizan el relato.
No hay competencia de mensajes. No hay marcas. No hay elección real.
La comunicación cumple una función muy concreta: ordenar el mundo. Explicar el lugar de cada persona en la sociedad y justificar ese orden como natural, deseado y, sobre todo, inamovible. No se trata de persuadir para elegir entre opciones, sino de persuadir para aceptar una única visión posible de la realidad.
Desde esta perspectiva, no existe marketing porque no existe un mercado libre, pero sí hay algo clave que atraviesa toda la historia de la comunicación: la gestión del sentido. Decidir qué es legítimo, qué es deseable y qué queda fuera de lo pensable.
Y aquí aparece un paralelismo incómodo con el presente.
Hoy creemos que decidimos libremente qué comprar, qué consumir o qué apoyar. Sin embargo, gran parte de esas decisiones ya vienen condicionadas de antemano: por marcos legales, por sistemas de distribución, por dinámicas económicas y por relatos dominantes que delimitan qué opciones existen y cuáles no.
No todo se puede comprar. No todo se puede elegir. Y no todo lo que parece una decisión individual lo es realmente.
La diferencia con el medievo no es que ahora no haya control, sino que el control es más difuso, más sofisticado y menos visible. Ya no se impone un único mensaje desde una autoridad central, sino que se construye un ecosistema de posibilidades donde algunas opciones son viables y otras quedan fuera del sistema.
Por eso esta etapa histórica resulta tan relevante para entender el marketing actual: nos recuerda que comunicar nunca ha sido solo informar o persuadir, sino definir el marco dentro del cual las personas creen que están eligiendo.
Quien controla el relato —y el sistema que lo sostiene— sigue teniendo una enorme capacidad de influir en el comportamiento.
La diferencia es que hoy ese control no se percibe como imposición, sino como elección.
El nacimiento del mercado moderno · el consumidor aparece
Este equilibrio empieza a romperse cuando la producción deja de estar limitada por la necesidad inmediata.
Con la Revolución Industrial todo cambia.
La producción se multiplica. Aparecen bienes en exceso. Y, por primera vez, no basta con producir: hay que vender.
Aquí nace el marketing moderno. Pero nace con una mirada muy concreta: el consumidor como alguien a quien convencer, estimular y, en muchos casos, empujar.
A mediados del siglo XX, autores como Philip Kotler sistematizan esta disciplina y la convierten en una ciencia empresarial, centrada en el análisis del consumidor, la segmentación y la maximización de la demanda.
Siglos XIX y XX · publicidad, deseo y estandarización
La publicidad se convierte en una herramienta clave del sistema capitalista. Su función no es solo informar, sino crear deseo. Estandarizar necesidades. Generar aspiraciones comunes.
El consumidor es visto como alguien influenciable, moldeable, predecible.
La comunicación es unidireccional. La marca habla. El consumidor escucha.
Durante décadas, este modelo funciona. Y funciona muy bien.
Tan bien, que durante mucho tiempo no se cuestiona.
El siglo XX avanzado · cuando el marketing empieza a sofisticarse
A medida que el mercado madura, también lo hace el marketing.
Con el tiempo, el marketing se vuelve más complejo. Aparecen estudios de mercado, segmentación, psicología del consumidor, análisis de datos y teorías cada vez más sofisticadas sobre cómo tomamos decisiones.
Se empieza a hablar de experiencia, de posicionamiento, de valores de marca. El discurso se vuelve más amable, más emocional, aparentemente más cercano.
Pero, en el fondo, la lógica no cambia tanto como parece: la empresa sigue emitiendo y el consumidor sigue recibiendo. La diferencia es que ahora el mensaje está mejor construido, más pulido y apoyado en un conocimiento profundo del comportamiento humano.
Incluso cuando se introduce el storytelling o se apela a las emociones, el objetivo principal no es comprender mejor a la persona, sino anticipar sus reacciones. Saber qué le mueve, qué le activa y qué le empuja a elegir una opción frente a otra.
Este es un momento clave en la historia del marketing porque se produce una paradoja importante: cuanto más se refina el conocimiento sobre el consumidor, menos espacio real se le deja para decidir desde la conciencia. La persuasión ya no es burda ni evidente; se vuelve invisible, integrada en el lenguaje, en los formatos y en las narrativas.
El marketing deja de gritar y empieza a susurrar. Y precisamente por eso se vuelve mucho más eficaz… y también más difícil de cuestionar.
Este periodo sienta las bases de muchas de las tensiones actuales: marcas que hablan de valores mientras optimizan cada estímulo para dirigir el comportamiento, y consumidores que empiezan a intuir que algo no encaja, aunque no siempre sepan explicar qué es.
La pregunta ya no es si este modelo funciona, sino a qué precio.
El punto de ruptura · información, saturación y pérdida de autoridad
Ese precio empieza a hacerse evidente con la llegada de internet.
La llegada de internet rompe definitivamente el esquema tradicional del marketing.
Por primera vez, el receptor del mensaje deja de ser pasivo. Puede comparar, investigar, contrastar fuentes, opinar públicamente y organizarse con otras personas. El monopolio del discurso se rompe.
Durante un tiempo, esto se interpretó como una democratización total de la comunicación. Y en parte lo fue. Pero también trajo una consecuencia menos visible: una hiperproducción de mensajes.
Más canales. Más formatos. Más marcas hablando al mismo tiempo.
La saturación no llega solo por exceso de publicidad, sino por exceso de discurso. Todo comunica. Todo compite por atención. Todo promete algo.
En este contexto, el marketing empieza a perder algo que durante décadas había dado por sentado: autoridad. No porque las marcas dejen de hablar, sino porque las personas empiezan a cuestionar sistemáticamente lo que escuchan.
No se trata de desconfianza puntual. Es un cambio estructural. La credibilidad ya no se otorga por defecto; se construye, se revisa y se puede perder con facilidad.
No es solo una percepción. Informes globales como el Edelman Trust Barometer muestran desde hace años una caída sostenida en la confianza hacia instituciones, gobiernos y grandes corporaciones. Las personas no rechazan necesariamente el mercado, pero sí desconfían del discurso cuando no va acompañado de coherencia visible.
En este contexto, comunicar deja de ser una cuestión de volumen y se convierte en una cuestión de legitimidad.
El problema no es que comunicar deje de ser necesario, sino que las reglas implícitas han cambiado. Repetir un mensaje ya no garantiza que sea creído. Prometer ya no basta. Y exagerar tiene consecuencias visibles.
Este punto de ruptura marca un antes y un después: el marketing ya no puede sostenerse solo en la persuasión continua sin generar desgaste.
Algo tiene que cambiar.
El cambio de perspectiva · de consumidor a persona
Ese cambio no llega de golpe, pero es profundo. Aquí es donde estamos hoy.
Por primera vez en la historia reciente, el marketing se enfrenta a un límite claro: las personas ya no aceptan ser tratadas únicamente como consumidores.
No porque hayan dejado de comprar, sino porque han ganado conciencia sobre cómo se construyen los mensajes, cómo se dirigen los estímulos y qué intereses hay detrás de cada discurso. La persona que recibe comunicación hoy sabe que hay estrategias, objetivos y marcos económicos, y que nada de eso es neutral.
Durante mucho tiempo, el marketing pudo operar bajo la premisa de que bastaba con captar atención. Hoy eso ya no es suficiente. La atención no garantiza confianza, y la visibilidad no implica legitimidad.
Como ya advertía Zygmunt Bauman al analizar la sociedad de consumo, el individuo moderno pasó de ser ciudadano a definirse principalmente como consumidor. Ese desplazamiento no es menor: redefine la identidad, el poder y la responsabilidad dentro del sistema.
Este cambio introduce una diferencia fundamental: la persona no solo reacciona al mensaje, sino que evalúa el sistema del que ese mensaje forma parte. Observa si hay coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, entre el discurso público y las decisiones internas, entre la promesa y la experiencia real.
Por eso, el marketing deja de ser únicamente un ejercicio de impacto inmediato y pasa a convertirse en una relación que se construye en el tiempo. Una relación frágil, revisable y basada en señales acumuladas.
Este desplazamiento también modifica el rol de la marca. Ya no es solo emisora de mensajes, sino generadora de contexto. No se le pide que sea perfecta, pero sí que sea comprensible, consistente y honesta en sus límites.
Y es aquí donde aparece una exigencia nueva: la responsabilidad. No entendida como moral abstracta, sino como consecuencia directa de hablarle a personas capaces de cuestionar, contrastar y decidir con criterio.
Marketing, sostenibilidad y ética · una consecuencia histórica
No es casualidad que este debate aparezca ahora.
En este contexto emerge con fuerza la conversación sobre sostenibilidad, ética y responsabilidad en marketing y comunicación. No como una tendencia pasajera, sino como una respuesta estructural a un sistema que ha llevado la persuasión al límite.
El marketing sostenible no nace para embellecer discursos ni para añadir una capa estética a la comunicación. Nace para afrontar una tensión real: cómo comunicar en un sistema económico que incentiva el consumo constante sin ignorar sus impactos sociales, ambientales y culturales.
Aquí el marketing deja de preguntarse solo «qué funciona» y empieza —o debería empezar— a preguntarse «qué tiene sentido sostener en el tiempo». Esta pregunta introduce un cambio profundo en la forma de tomar decisiones: no todo lo que convierte es defendible, no todo lo que genera visibilidad construye confianza.
Comunicar ya no es únicamente persuadir. Es explicar procesos, asumir límites, reconocer contradicciones y contextualizar decisiones. Implica aceptar que no todo se puede simplificar ni convertir en mensaje aspiracional sin perder honestidad.
La ética en marketing no consiste en decirlo todo bien, sino en no decir aquello que no se puede sostener en la práctica. En saber cuándo comunicar y cuándo no. En entender que el silencio, a veces, es más responsable que un discurso vacío.
Por eso, más que una técnica o un conjunto de buenas prácticas, el marketing sostenible es una postura estratégica: una forma de entender el papel de la comunicación dentro del sistema económico y social en el que opera la marca.
El momento histórico que estamos viviendo
Si miramos el marketing con perspectiva histórica, lo que ocurre hoy no es una crisis puntual ni un simple ajuste a nuevas herramientas. Es un cambio de fondo en la forma de entender la comunicación, el poder y la responsabilidad.
Estamos pasando de un marketing basado en el control del mensaje a un marketing condicionado por la coherencia del sistema completo que lo sostiene. De tratar a las personas como receptores a reconocerlas como sujetos críticos, informados y capaces de cuestionar.
Este cambio no hace al marketing más débil. Lo hace más exigente.
Exige pensamiento antes que velocidad. Criterio antes que tendencia. Decisiones antes que acumulación de acciones. Exige asumir que no todo vale, que no todo se puede comunicar igual y que no todo crecimiento merece ser perseguido si implica perder coherencia por el camino.
En este contexto, la estrategia deja de ser un documento o un plan de acciones y pasa a ser una forma de ordenar el pensamiento. De decidir desde dónde se comunica, por qué se hace y qué papel debe ocupar el marketing dentro del proyecto. No para hacerlo más grande a cualquier precio, sino para hacerlo más comprensible, más sostenible y más alineado con la realidad de la marca y de las personas que hay detrás.
El reto del marketing actual no es llamar más la atención, sino merecerla.
Y quizá ahí esté la clave del momento histórico que vivimos: en dejar de pedirle al marketing que lo sostenga todo y empezar a usarlo como lo que siempre debió ser cuando se piensa bien: una herramienta para dar forma, sentido y coherencia a proyectos que ya tienen algo valioso que aportar.
